Patrick Noël, Noël toute l’année

Texte / Arnaud Bénureau * Photos / DR Publié dans le magazine Kostar n°37 - octobre-novembre 2013

Il y a peu, la marque de Vitré s’offrait la vitrine de chez Colette afin d’annoncer le retour aux affaires de deux classiques de la planète sneakers : la Pemdez et la Hengoun. Le PDG Patrick Noël revient sur ce retour de hype.

À une époque, il avait rayé Nike et Reebok de son vocabulaire. « Pendant un certain nombre d’années, c’était quelque chose d’impossible pour moi. C’est seulement il y a cinq ans que j’ai acheté ma première paire de Nike », sourit Patrick Noël, PDG depuis 1995 du groupe du même nom qui compte 1 350 salariés et dont le chiffre d’affaires s’élève à 75 millions d’euros. En effet, du début des années 70 jusqu’au milieu des années 80, Noël roule sur l’or. « En 1975, on ouvre notre première usine en Tunisie. On gagne beaucoup d’argent. »

Et puis, patatras. Reebok et Nike déboulent dans le business comme dans un jeu de quilles, en défonçant tout sur leur passage. « En 1986, Reebok a frappé à la porte du marché européen. Puis, ça a été au tour de Nike. Nous avons été éjectés des créneaux sur lesquels nous étions. » Le créneau sportif essentiellement. Alors que pendant des années, il fallait se « méfier d’un adversaire en Noël » ; du jour au lendemain, la marque a été reléguée au rayon des souvenirs. Voilà, Noël était has been. « Ça a été dur à encaisser. »

“En interne, nous avons toujours été persuadés qu’il y avait un attachement fort à la marque.”

Pour se relever, le groupe a décidé de se spécialiser dans la chaussure pour enfant. En 2013, il est responsable de la marque Umbro, fait dans la chaussure militaire (Argueyrolles) et est présent au Moyen-Orient avec Sledgers. Malgré tout, la success story est belle pour cette « boîte créée en 1928 » par son grand-père Édouard et son grand-oncle Henri. La longévité réside dans l’aspect familial de l’entreprise. « Cela assure la stabilité. Nous ne sommes pas soumis aux fonds de pension. Il n’y a pas de débats pour savoir qui est le boss. Et il n’y a pas de risque que le dirigeant change dans deux ans en cas de baisse des résultats. »

Et grâce à Shoes-Up, le magazine de la sneaker, Noël voit sa cote remonter en flèche. « Ils sont venus nous voir. On avait une histoire fabuleuse à raconter. Ils nous ont aidé à lancer cette gamme revival. En interne, nous avons toujours été persuadés qu’il y avait un attachement fort à la marque. » Noël avait simplement besoin d’un prescripteur lifestyle pour se rassurer. Les deux modèles, la Pemdez (modernité en breton) et la Hengoun (tradition), ont été pensés par une créatrice de chez Shoes-Up. Le buzz est immédiat autour de ces Stan Smith bretonnes. 600 paires sont ainsi mises sur le marché en plein essor des sneakers. « En termes de retombées, c’est impressionnant. »

Pour autant, Patrick Noël reste les deux baskets sur terre. « On va prendre notre temps et avancer step by step. » Histoire de faire durer le plaisir et, qui sait, faire la nique aux mastodontes de l’industrie de la basket s’engouffrant toujours plus profond dans le vintage.

www.noelbretagne.com

1983

Entrée à l’École supérieure de commerce de Paris.

1990

“Retour” à Vitré et entrée chez Noël ; mais aussi rencontre de la personne avec qui il vit depuis.

1993

Signature du contrat de licence Umbro.

2004

Rachat de Babybotte, société basée à Pau.

2007

Découverte de Bali.